“互聯(lián)網(wǎng)中的信息越來越龐雜,而搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的新支柱。它們是圖書管理員,處理網(wǎng)絡(luò)混亂龐雜的信息。它們是評論家,把內(nèi)容提升到顯眼的位置,或放至毫不起眼的位置。”這是對搜索引擎的一段描述,搜索引擎在信息傳播中扮演著關(guān)鍵角色,幫助用戶獲取所需信息、發(fā)現(xiàn)新知識、參與社會對話,并對商業(yè)、學(xué)術(shù)和個人領(lǐng)域產(chǎn)生重要影響。20世紀(jì)90年代各大搜索引擎公司紛紛創(chuàng)立,國內(nèi)外知名互聯(lián)網(wǎng)公司借搜索引擎創(chuàng)業(yè)并發(fā)展壯大。從最早的鏈接分析、網(wǎng)頁排序,到機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)不斷的與搜索引擎技術(shù)相融合,再到如今大語言模型接入搜索引擎,科技的發(fā)展大大改善了搜索質(zhì)量和搜索體驗,成為用戶主動獲取互聯(lián)網(wǎng)信息最重要的渠道之一。
人們對于搜索引擎往往有中立、可信的印象,由于搜索引擎提供一般性信息和知識查詢,先由用戶輸入關(guān)鍵詞,再提供網(wǎng)頁排序共查詢。因此,搜索引擎的結(jié)果被用戶默認(rèn)為客觀、中立、可信?;ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展早期,搜索引擎被視為與報紙、電臺、電視等公共服務(wù)無異,被描繪為互聯(lián)網(wǎng)的地圖。這一看法來源于早期人們對電話與電報的既有印象。在20世紀(jì),用戶獲取信息只能通過報紙、電臺、電視臺等媒體,因此需要法律對媒體的監(jiān)管而遵循公共利益原則。為此,媒體運營法律長久以來都遵循無歧視原則,這也是后來的“網(wǎng)絡(luò)中立”原則的起源。
為什么搜索引擎提供的結(jié)果并非絕對可信
搜索引擎提供的結(jié)果受到多重因素的影響,而并非對客觀世界的呈現(xiàn),搜索引擎的結(jié)果并非絕對可信。主要原因有二:第一,搜索引擎只是對與關(guān)鍵詞相關(guān)的網(wǎng)頁排序,而網(wǎng)頁的真實性是無法保證的,網(wǎng)頁的排序往往與“點擊量”強(qiáng)相關(guān)。第二,搜索引擎對網(wǎng)頁排序的順序,也受到多重因素影響并不是絕對真實可信。如有研究成果顯示,當(dāng)在網(wǎng)站搜索引擎輸入醫(yī)生、經(jīng)理人等關(guān)鍵詞后,呈現(xiàn)的男性比例遠(yuǎn)高于實際從業(yè)者的男性比例,這也被認(rèn)為可能引發(fā)用戶對真實世界認(rèn)知的偏差。即使用戶輸入關(guān)鍵詞決定了搜索結(jié)果呈現(xiàn)的方向,但是搜索結(jié)果的排序則是由推薦算法決定的。而網(wǎng)頁和信息的排序很大程度上決定了用戶可以看到的信息。
一般來說,搜索后推薦算法排序由兩個因素決定:第一個是用戶的個性化因素,第二個是搜索引擎的商業(yè)因素,它們直接決定了搜索結(jié)果不同排序,排序越靠前則被用戶點擊的可能性越大。在用戶的個性化因素中,搜索引擎可以根據(jù)用戶的地理位置提供本地化的搜索結(jié)果。搜索引擎還可以根據(jù)用戶的搜索歷史、興趣和偏好等個性化因素來定制搜索結(jié)果。在技術(shù)層面,所有的搜索算法都是人為設(shè)計和干預(yù)的“個性化”產(chǎn)物。企業(yè)通過Cookie、客戶端程序等軟件終端,從消費者終端和瀏覽行為中獲取用戶個性化數(shù)據(jù),或者自行獲取或與第三方合作,借助第三方的平臺系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)。企業(yè)對用戶行為進(jìn)行畫像、標(biāo)簽,或者其他技術(shù)處理,結(jié)合用戶需要與企業(yè)服務(wù)向用戶客戶端投放推薦與搜索結(jié)果。在商業(yè)因素中,搜索引擎作為商業(yè)主體,實現(xiàn)自身利益最大化是其價值追求。搜索引擎的搜索結(jié)果頁通常會包含廣告內(nèi)容。廣告的排名和顯示位置通常由廣告競價、廣告質(zhì)量和相關(guān)性等商業(yè)因素決定。通用搜索引擎對信息的排序,購物平臺對商品的呈現(xiàn)順序,都不同程度受到“競價排名”的影響。此外,在競爭關(guān)系中搜索引擎可能出現(xiàn)利用優(yōu)勢地位屏蔽競爭者的現(xiàn)象。
搜索引擎結(jié)果排序有可能引發(fā)的風(fēng)險
推薦算法對搜索引擎結(jié)果呈現(xiàn)有著巨大的“權(quán)力”。而這種呈現(xiàn)順序的權(quán)力有時對用戶的選擇、商家的利益可以產(chǎn)生巨大影響。如通過百度搜索引擎輸入相關(guān)關(guān)鍵詞時,會受競價排名廣告的誤導(dǎo),從而引發(fā)不良后果。為此,我國修改了互聯(lián)網(wǎng)廣告立法,提出了對搜索引擎提供的搜索結(jié)果和廣告內(nèi)容進(jìn)行更嚴(yán)格審查的要求。搜索引擎的搜索結(jié)果也會極大地影響消費者與商家。
搜索引擎的推薦算法可以對輿論產(chǎn)生巨大影響。搜索引擎在新聞議程中扮演著重要的角色,盡管它們通常不直接參與新聞報道的制定,但它們對新聞議程的形成和影響有一定的作用。例如搜索引擎可以提供實時的新聞報道和更新。當(dāng)重大事件發(fā)生時,人們往往通過搜索引擎來獲取最新的消息和報道。搜索引擎會根據(jù)用戶的搜索量和熱門話題來調(diào)整搜索結(jié)果的排序,從而影響公眾對新聞事件的關(guān)注度和報道的優(yōu)先級。新聞機(jī)構(gòu)、媒體和其他組織可以通過購買搜索引擎的廣告服務(wù)或與搜索引擎合作,在搜索結(jié)果中展示特定的新聞報道和相關(guān)內(nèi)容,從而提高報道的曝光度和關(guān)注度。
搜索引擎的推薦算法一旦被濫用,可能引發(fā)多種多樣的風(fēng)險。一是垂直領(lǐng)域如電商平臺搜索引擎算法的排序可能造成不正當(dāng)競爭秩序,如某些電商平臺利用搜索引擎排序算法進(jìn)行二選一,將拒絕二選一的商家排序到底部而使其無法獲得客流。二是內(nèi)容領(lǐng)域的搜索引擎排序可能會影響公眾對于特定話題的關(guān)注度,搜索引擎會顯示熱門搜索詞和趨勢,同時還可以通過更改結(jié)果排序改變輿論對某事件的關(guān)注。三是搜索引擎優(yōu)化已經(jīng)成為一個特殊行業(yè),利用搜索引擎的規(guī)則可以改變用戶通過關(guān)鍵詞搜索呈現(xiàn)的自然搜索結(jié)果。優(yōu)化行業(yè)研究搜索引擎進(jìn)行排序的規(guī)則,對網(wǎng)頁進(jìn)行相關(guān)優(yōu)化,使其有更多的內(nèi)容被搜索引擎收錄,這種商業(yè)營銷的手段可能會誤導(dǎo)公眾的認(rèn)知。
如何解決搜索引擎的可信問題
也正是基于此,我國立法對搜索引擎、推薦排序算法進(jìn)行了一系列的監(jiān)管與治理。在電子商務(wù)法中,直接確立了電商平臺搜索類算法的明示義務(wù),個性化推薦算法的自然結(jié)果提供義務(wù)和消費者保護(hù)義務(wù)。為網(wǎng)絡(luò)平臺對搜索算法設(shè)置了明示義務(wù),這是因為網(wǎng)絡(luò)交易平臺的搜索排序算法直接關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)商家的交易流量。對于網(wǎng)絡(luò)用戶的保護(hù),電子商務(wù)法提出了平臺的搜索算法應(yīng)“提供不針對其個人特征的選項”。立法者的本意是希望消費者能夠在電商平臺上搜索到不受干擾的結(jié)果。此外,《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第11條規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)平臺推送或展示+有核對及控制能力標(biāo)準(zhǔn),將算法的部署和應(yīng)用能力作為認(rèn)定其廣告發(fā)布者地位的標(biāo)準(zhǔn)。
在信息內(nèi)容安全方面,我國與世界各國政府一樣,均要求搜索引擎將涉及國家安全利益的違法信息內(nèi)容審查和過濾義務(wù)設(shè)置為嚴(yán)格責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)審查在全球范圍內(nèi)已經(jīng)普遍化,多個國家將網(wǎng)絡(luò)審查納入網(wǎng)絡(luò)安全的立法框架內(nèi),開始常態(tài)化和系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)審查。我國搜索引擎平臺承擔(dān)信息安全管理義務(wù)的主體責(zé)任,不得呈現(xiàn)違法和不良信息。搜索引擎與個人權(quán)益保護(hù)、信息內(nèi)容安全等息息相關(guān),也出臺了相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)制。用戶個體應(yīng)提高防范意識,及時甄別虛假有害信息,共同營造網(wǎng)絡(luò)清朗空間。
本文標(biāo)題: 現(xiàn)在的搜索引擎可信度能有多少?
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